如何做好一个挑战者？挑战者在行业中占据第二位及以后次位，有能力对市场领导者和其他竞争者采取攻击行动，希望夺取市场领导者地位。

  挑战者未必全局挑战，可以是局部挑战，还可以是个别产品挑战，不管是哪一类，都必须要经过充分市场调研，确定挑战谁，如何挑战。在挑战谁这样的一个问题上，必须明确挑战对象，挑战对象只能是一家公司或者同类企业，如果更精确的话，能确定挑战某个企业的某个产品，或者是营销模式，或是服务模式。挑战的目的是要在某个点上赢得成功，引起关注，赢得市场和客户，更进一步赢得企业员工的信心。

  一般而言，市场挑战者的目标是增加自己的市场占有率和利润，减少对手的市场占有率。战略目标与所选的对手直接相关。可选择的进攻对像有：市场领导者，规模相同但经营不佳、资金不足公司，规模较少、经营不善、资金缺乏的公司，市场挑战者可选择的战略有正面进攻，侧翼进攻、多面进攻，迂回进攻和游击进攻。

  2000年，云南神农虽然企业很小，在经过深入调研后，依然确定自己为挑战者，挑战对象是当时的云南老大：昆明正大。与昆明正大相比，神农太渺小，但是神农却选择了挑战昆明正大，而且选定挑战正大的一个产品系列：浓缩料，可以说是极其睿智的。一是神农的设备落后，只有混合机与正大的差距最小；二是，浓缩料市场需求更多的是养殖户的感官；三是浓缩料的效果在落后地区很容易显现；四是采用了比昆明正大更高的配方成本，更高的价格，引起老百姓的兴趣和云南本土人的自豪感；五是启动了对比实证，让效果看得见；六是创新了一个新产品ATP（高能浓缩料），弥补了浓缩料配料时易造成能量偏低的缺陷。多管齐下，神农浓缩料销量快速上升，直接抢夺了昆明正大的部分市场和客户，奠定了神农加快速度进行发展的坚实基础。

  这是一个挑战成功的案例，同样有一家福建企业，在不该挑战的时候（企业管理不匹配），选择了不该挑战的对象和产品，教槽料（拓展教槽料需要六大要素）挑战金新农和安佑（两家企业各有千秋，且产品类型不一致），最终以失败而告终。

  追随者，是指那些在产品、技术、价格、渠道和促销等大多数营销战略上模仿或跟随领导者的公司。很多情况下，追随者可让市场领导者和挑战者承担新产品的开发、信息收集和市场开发所需要的大量经费，自己坐享其成，减少支出和风险，并避免向市场领导者挑战所带来的损失。

  我在多次论坛上指出：追随者不可耻。追随并非示弱，而是智慧。就像大雾天在高速上开车，我一定选择追随，而且我选定的追随目标一定是大客车。我自己视力不好，车技一般，我没有必要领先，大客车车身高大，尾灯明亮，正好指路，更重要的是，大客车相对来说还是比较稳健，既如此，我乐得追随，安全、省力、省心，他快我快，他慢我慢，何乐而不为，因为我需要的是安全抵达目的地，所有助力达成目标的健康方式都可以接受。

  所以说，做追随者，务必选择好追随目标，只追随一个目标，绝对不可以同时追多个目标。有的企业，跟产品质量好的公司追随他的质量，跟价格低的企业追随产品价格，跟市场促销活动频繁的企业追随促销活动，跟服务做得好的企业追随服务的品质，结果可想而知：疲于奔命，资源耗尽，精疲力竭，关门大吉。所以，你追随某个企业的时候，锁定目标不动摇，至少在某一个阶段，一心追随，心无旁骛。

  1998年我在罗氏（中国）有限公司工作的时候，就遇到一个高级追随者：某斯夫，某斯夫其实是一家著名企业，但在饲用维生素市场就采用了坚定不移的追随策略，追随对象：罗氏，追随策略：罗氏出什么产品，某斯夫出什么产品，罗氏宣传什么，某斯夫宣传什么，罗氏多维什么价格，某斯夫每公斤低2元，如影随形，以最低的市场费用获取了不菲的市场份额。

  市场补充者是指选择某一特定较小之区隔市场为目标，提供专业化的服务，并以此为经营战略的企业。

  前几天遇到沈阳的一个饲料企业，他专门研究狐狸饲料，他现在小日子过的也挺好，他只做毛皮动物饲料，外面的竞争对他没有影响。而且这个企业我分析之后，我跟他讲，你的企业会慢慢的好做，大家知道，皮毛饲料是有特征的，谁做的早，只要不出质量上的问题，销量一定会上升。因为皮毛动物一年收获一次，一般不轻易中途换饲料。比如，养狐狸，他一年就出这一批，如果他认可了某一饲料，他是不轻易换的。不像猪饲料、鸡饲料很容易中途换料。特别是肉鸡饲料，说换就换掉了，大猪饲料也一样，皮毛饲料不容易换。

  越容易换的，在选择的时候越随意，越不容易更换的，越慎重。做皮毛动物饲料，只要坚持不出质量上的问题，销量一定会越做越大，而且到某一个阶段还会厚积薄发。皮毛饲料、水产饲料都有相近特点。但要最大限度地考虑地域特点，在华东地区和华南地区选择水产饲料也是不一样的。华东水产养殖每年一般是4-10月份7个月用饲料，但在广东不是，广东大概每年只有两三个月不用，就是12月、1月和2月不用，所以在广东养虾养2-3造虾，养鱼在中间也会卖鱼。在华东地区，他有可能当年不出鱼，今年养的鱼明年才出，个头大价钱高。水产饲料品牌很重要，同样特种饲料的品牌也很重要，例如皮毛动物饲料。行业中专业致力于市场中被大企业忽略的某些细分市场，通过专业化经营获得最大限度的收益，就是市场补充者。

  市场补充者往往都是隐形冠军，既能在夹缝中寻求光明，又能锦上添花，在竞争的间隙游刃有余。其战略主要有最终用户专业化、垂直链条专业化、特殊客户专业化、地理市场专业化、产品或产品线专业化、服务专业化、销售渠道专业化等。

  昨天晚上在茶室遇到一个小企业主，专业做电阻、电容的连接线，这个连接线很短，几乎能忽略不计，但这个企业每年有3000多万的营业额，15%左右的纯利润，两口子管理，其实就是老婆一个人打理，既是总经理，又是会计、销售，男主人只负责技术，几乎不上班，在家炒炒股，轻轻松松一年利润500万左右。这也是一种竞争方式，关键是你可接受，阶段性运用，发展是迟早的事，浙江这样的企业太多了。